简介
国内品牌如何赶超欧美成为全球行业巨头呢？我们的答案就是打造自主品牌。本文中以汽车行业为例给出的具体战略和方法对于其它行业也是适用的。
注：我们这里对自主品牌的定义包含以下四个条件。
- 企业拥有完全的产品修改权
- 企业拥有完全的品牌运营权
- 企业具有清晰的差异化品牌定位
- 企业已经在消费者心目中形成差异化的品牌记忆
企业需要打造自主品牌吗？
一、全球汽车市场进入成熟期品牌林立。
汽车属于可选消费品，具有使用周期长、单位价值高、更新频率低、决策因素多和决策周期长等特点。 汽车消费与国民经济水平、居民收入水平、汽车密度（区域内总汽车保有量和千人保有量）、交通便捷程度、城市政策等诸多因素密切相关。从消费数据看汽车历经百年发展逐步进入成熟期，全球汽车销售总量逐步呈现稳定状态。
二、国内汽车行业经历了快速增长但缺乏自主品牌
2005年至2020年，我国汽车销量增长339%，而同期全球汽车销量增长18%，美国、德国、日本等国的汽车销量增长情况分别为-17%、-10%和-21%。其中2005至2018年，我国汽车实现了产销规模快速提升。销量规模从2005年的576万辆快速增长到2018年的2804万辆。
2018年起受制于中美关系及新冠疫情，我国汽车销量遭遇自1991年以来首次负增长（见上图）。于2020年下降至2527万辆。在汽车的销量结构中，乘用车销量基本稳定在整车的八成左右，乘用车中的轿车和SUV销量总占比接近八成。尽管建立了快速的增长但国内汽车自主品牌并不多。
三、国内汽车行业目前面临巨大挑战。出路是打造自主品牌。
1. 保护政策逐步退出，国内汽车利润空间将遭到挤压。2018年5月22日国务院关税税则委员会正式发布“关于降低汽车整车及零部件进口关税的公告”。对汽车进口关税税率进行了第十次下调。公告称自2018年7月1日起降低汽车整车及零部件进口关税。其中汽车整车税率为25%的135个税号和税率为20%的4个税号的税率降至15%。对于中国自主品牌而言，进口车关税下调意味着进口车会以更低的价格进来。连锁反应是合资品牌的产品降价从而挤压自主品牌的价格空间。
2. 打造自主品牌是提高利润的出路。目前来看中国自主品牌汽车无论是核心技术还是整车质量都与合资车、进口车存在着不小的差距。自主品牌市场份额尽管勉强达到了40%，但利润率却不足5%。关键问题就是发动机、底盘零件技术都为外资所控制。关税下调后将有更多原装进口车涌入，合资车与自主品牌必将通过降价来与之竞争。那么国产车的利润可能会更低，发展起来更有难度。只有打造自有品牌，拥有自己的知识产权、品牌权和差异化竞争优势才能获得溢价。
来自企业的回答
面对巨大挑战自主汽车主要玩家在2022年不约而同开始打造自主品牌。
一、三家国资委控股的车企侧重于自主品牌和新能源汽车的发展。中国汽车自主品牌有不同的类型。作为三家国资委控股的车企，一汽、长安与东风已成长为中国车市的中流砥柱。亿欧汽车认为，除长安汽车外一汽与东风在销量和业绩上仍过多倚重于合资品牌，自主品牌仍有较大的成长空间。但从三家车企在销量目标来看，其均处于乐观状态。三家不约而同地加大研发与投入，侧重于自主品牌和新能源汽车的发展。
二、三家地方车企自主品牌成为了核心词汇。在三家地方车企中，上汽、广汽、北汽成为了分踞在华东、华南、华北的主机厂势力。亿欧汽车认为在三家地方车企的2022年目标中，自主品牌成为了核心词汇。自主品牌是三者重点发展的目标业务，亦是支撑中国民族汽车品牌崛起的关键。
三、中国民营的三大代表车企在海外打造自主品牌。吉利、长城和比亚迪是中国民营的三大代表车企。 它们都曾在中国汽车工业贫瘠之时投身造车事业。自创品牌走出了中国车企独立发展之路，也相继打造一系列属于中国自身的汽车产品。亿欧汽车认为在2021年海外出口的增速一定程度上说明了中国自主品牌的出海趋势。三家皆乘风而上凭借自身独特的定位，2022年或将加速推动中国车企品牌走向海外走到世界舞台。
四、对于三家造车新势力，是否能打造出自主品牌是其是否能成功生存和发展的关键。蔚来、小鹏、理想是毅然决然投身入局的三家造车新势力。我们认为是否能打造出自己的品牌是其是否能成功生存和发展的关键。
如何成功打造自主品牌？
打造自主品牌最佳策略是成为新品类的第一品牌，并能持续提升品牌效率。这个策略里面有三个关键词：新品类，第一和持续。首先企业需要发现一个新品类，然后还必须成为这个新品类的第一个品牌，最后还不能躺在功劳簿上睡大觉，需要持续提升品牌效率保持住第一品牌的地位。如果你对全球汽车巨头的品牌之路进行了深入的研究，你会发现他们的成功之路都是来自于这个策略。他们都开发了新品类，并成为这个新品类中占据消费者心智的第一品牌，然后能持续提升品牌效率。
第一个进入市场却没有成为第一品牌的失败案例分析
福特是汽车这个品类的第一个品牌。但成为一个个汽车子品类的心智占领者的却不是福特，而是众多后起之秀的汽车企业。
大众（Volkswagen）通过成为小型汽车新品类的第一品牌而成功
吉普（Jeep）通过成为运动型多功能车新品类的第一品牌而成功
悍马（Hummer）通过成为军用汽车新品类的第一品牌而成功
克莱斯勒（Chrysler）通过成为微型厢式车新品类的第一品牌而成功
凯迪拉克（Cadillac）通过成为高档美国轿车新品类的第一品牌而成功
保时捷（Porsche）通过成为高档跑车新品类的第一品牌而成功
宝马（BMW）通过成为终极座驾新品类的第一品牌而成功
沃尔沃（Volvo）通过成为安全轿车新品类的第一品牌而成功
奔驰（Mercedes- Benz）通过成为高档进口轿车新品类的第一品牌而成功
劳斯莱斯（Rolls- Royce）通过成为超级高档进口轿车新品类的第一品牌而成功
特斯拉（Tesla）通过成为纯电动汽车新品类的第一品牌而成功
一、为什么要在新品类里面打造自主品牌？
企业可以通过进攻现有品类的第一品牌，打败它后成为第一品牌。但从成功概率和需要付出的代价角度，这样做都不是最优选择。最佳的策略是找到一个新品类然后成为这个品类的第一品牌。为什么？
1. “在新品类里面打造自主品牌”的策略来自于孙子兵法的启发。孙子曰：“凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳，故善战者，致人而不致于人。” 意思是说：凡先期到达战地等待敌军的就精力充沛主动安逸,而后到达战地匆忙投入战斗的就被动劳累。所以善战者调动敌人而决不为敌人所调动。这个道理在现代商战中依然适用。正如军队发现了一个无人占领的高地可以以逸待劳一样，若企业发现了一个新品类也能以逸待劳让对方不敢进攻或者不得不采取难以成功的“先占而求后胜”的策略。
2. 毛主席说打仗其实很简单就八个字。“你打你的，我打我的”。说的也是同一个道理。若你的企业面临打造自主品牌策略选择，最好的选择就是找出新品类，并成为第一个占领这个品类心智的品牌。不要跟竞争对手在其优势品类里争夺。这就是“我打我的“策略在打造自主品牌的实战中的具体应用。那么如何才能发现新品类呢？
二、如何发现新品类？
方向是从客户的需求中发现新品类。具体怎么做？
1. 建立起”先察“而”后谋“的意识
”先察“就是要先了解清楚客户的需求。”后谋“就是然后再选择适合自己的新品类。中国许多企业并不重视对客户需求的研究，喜欢先干起来再说，喜欢变干变改。这种做法的好处是争取了时间，可能能抢到一些先机或者不至于失去战机。这跟中国现阶段发展的内卷的大环境分不开。这是“先战而后求胜“的做法。打了再说然后企图侥幸取胜。这样做法无法保证成功。更好的选择是”先胜而后求战“（成功的企业总是有了胜利的把握而后才采取行动）。要”先胜“就要”先察“而”后谋“。
2. 如何基于“察”来”谋”得适合自己的新品类？这里提供大家一个工具-目标市场选择工具如下图。营销人员可以通过下面五个步骤找到适合自己的目标客户。请注意目标客户前有一个定语：适合自己的。这包含两层含义。第一没有企业可以服务好每一个客户，若营销人员选择将全部客户作为企业的目标客户，企业注定失败。第二在营销人员能服务好的客户群体中，营销人员需要选择自己更愿意服务的客户。
这个工具中的每一步里面还有其它具体的流程和工具，这里无法详细解释。若有兴趣可以参考《银行业营销管理实战精析》一书中3.5节“如何找到适合自己的目标客户“。
福特先“察”清客户的需求然后“谋”得不同新品类的案例分析
1908年福特发明T型车，汽车开始以工业化的方式进行大规模生产，迅速形成了对马车的替代，成为现代社会重要的交通工具。
在1908年福特只有一个车型、一个颜色、一个价格。如今福特基于市场需求的变化已经开发了有10多个不同的车型：
福特维多利亚皇冠（豪华轿车）
福特伊克莱（Econoline）（厢式车）
福特旅行家（Excursion）（大型SUV）
福特探险者（Explorer）（SUV）
福特福克斯（Focus）（紧凑型轿车）
福特猛禽（皮卡）
福特野马（Mustang）（跑车）
福特漫游者（Ranger）（紧凑型皮卡）
福特金牛座（标准型轿车）
福特风之星（Windstar）（微型厢式车
尽管“先察后谋”的方法是标准的，但由于分析的客户群体不同对应的需求也会不一样，所以挖掘出来的新品类机会也会丰富多彩。企业需要在知己知彼（也就是SWOT分析）的基础上选择合适自己的新品类。
汽车行业中其它的一些“先察后谋”发现新品类的案例分析
机会1：电动汽车更加侧重于用户体验和服务。2020-2021是电动汽车飞速发展的两年，大多数汽车制造商都在尽其所能地推出电动汽车。目前绝大多数汽车制造商主要专注于电动汽车技术，而无法给予其他领域同样的重视。比如电动汽车生态系统仍处于基础阶段且不够灵活，这些缺点可以成为一些公司加以利用的商机。2022 年将会有更多电动汽车企业开始关注电动汽车生态系统的其他方面。
蔚来汽车敏锐的看到了一个新品类-服务最好的电动汽车。蔚来汽车提供的众多的服务。致力成为这个品类第一个品牌。蔚来汽车提供的服务众多。有终身免费质保-不限期，不限里程，有终身免费道路救援-不限期不限距离，有终身免费车联网服务-每月8GB流量，有一键呼叫服务无忧-由蔚来道路服务专员上门取送车并代客维修或保养，有服务车-对于简易维修和保养需要上门服务现场处理，有移动的“服务中心”，解放客户的时间还有服务无忧2021版等收费的更多增值服务。
机会2：常规自动驾驶汽车服务。目前4级/5级自动驾驶汽车技术尚未完全成熟，常规自动驾驶汽车服务仍存在相当大的事故风险。若那个汽车厂家能成为第一个具备5级自动驾驶汽车技术企业，它就将成为这个品类的第一个品牌。
机会3：纯电动卡车。沃尔沃、戴姆勒、斯堪尼亚等主要的卡车制造商已开始联合推动充电基础设施的发展。哪一个企业将成为这个品类的第一个品牌？让我们拭目以待。
机会4：OTA。特斯拉是第一家推出OTA服务的并从中取得了现金回报。一些汽车制造商近年来在自己的网联汽车项目中进行了新的尝试，试图将此类项目扭亏为盈。但一些公司仍难以为客户提供真正具有价值的服务，陷入 “功能疲劳” 和 “华而不实” 的泥潭。同时特斯拉也没有成功占领消费者OTA的心智，没有成为这个品类的第一品牌。汽车制造商需要了解客户价值的未来趋势，然后通过 OTA 来实现这个愿景。谁会成为OTA服务的第一品牌，未来会给出答案。
机会5 ：汽车即服务（CaaS）。从2012年开始汽车即服务（CaaS）模式呈现爆发式的增长。除了传统的租赁和出租之外，还出现了打车服务、汽车共享和订阅等新服务。无论客户需要使用汽车的时间是一小时、一天、一个月还是一年，他们的需求和模式都有很多共同之处。个人移动出行领域的领先企业将意识到这一点并逐步朝这个方向发展。
机会6： 潮流文化(来自于我们自己的案例）XX 信息中心有一个关于国有汽车品牌之路如何走的研究课题。她们选择从潮流文化这个角度来探索。她们带着具体问题找到我，比如：国内汽车企业如何做强品牌？让自己的品牌年轻化？品牌的年轻化应该对应哪些新品类？这些问题背后的问题是：国内汽车企业如何找到适合自己的新品类？本文前面已经给出了详细答案。她们在潮流文化中已经细分出了二次元，汉服，宠物，电竞，滑板等品类。下面需要做的就是通过本文上面介绍的方法找到每个细分品类里面目标客户群体的画像，具体需求，市场规模，竞争环境等具体信息，从而能指导汽车企业选择适合自己的新品类， 抢占第一个品牌的心智。
三、如何成为新品类中的第一品牌？
1. 为什么必须成为这个新品类的第一个品牌？企业若发现了新品类，却没有率先占领消费者的心智的话，就如一个军队发现了一个新的制高点，却被敌方先期达到了高地。第一个发现高地而占有的先机就没有任何意义了。企业也必须成为在新品类中第一个占领消费者的心智的品牌, 让对手无法或者不愿进攻你。国内已经出现应用这个策略而成功的企业。在汽车行业也有这样一家广为人知的企业。
发现新品类并成为这个新品类第一品牌的案例分析
在众多的国内汽车企业中， 长城汽车坚持使用“成为新品类的第一品牌，并能持续提升品牌效率”的战略不动摇。它获得了巨大成功。长城并不是一开始就意识到这个战略的威力。以皮卡起家的长城汽车早期的决定是投入巨资进入有更大市场的轿车品类，并于2007年推出首款轿车产品。然而市场反响冷淡，企业销售收入、利润双双下滑。
2008年，痛定思痛后通过研究各个品类的未来趋势与机会（先察），长城确定了聚焦SUV的战略（后谋）。这让长城重获竞争力。长城哈弗一步步战胜日韩品牌，重新夺回中国市场SUV冠军宝座。 2021年又发布了新的SUV车型坦克500。
2011年至今长城更是逆市增长SUV 产品供不应求。 长城SUV销售增速及利润高居自主车企之首， 利润率超过保时捷位居全球第一。2009年到2014年的5年时间里长城汽车股票市值增长超过80 倍。长城汽车2021年又晒出了一份亮眼的业绩。2021年长城汽车营业总收入1363.2亿元，同比增长32%，净利润67.8亿元，同比增长6.5%，单车平均售价超过10.6万元，同比增长14.5%。长城汽车股份有限公司董事长魏建军说过：“长城汽车坚持走‘通过打造品类优势提升品牌优势’之路，至少在5年内不会增加产品种类。这段话很好的诠释了如何具体实施这个战略。
2. 成为新品类第一品牌的步骤。我们把占据“新品类第一品牌”这个用户心智的原则叫做品牌第一原则。要落地这个原则，第一步是建立品牌，第二步是第一个占据心智。
2.1 如何建立品牌？
品牌的实质是你对你的客户的一种承诺——特征、利益和价值观。下面是建立品牌的3步曲。
2.1.1 确定品牌定位
定位是一种行为，由一系列影响受众心智的动作构成。品牌定位就是定义你希望你的品牌在客户心中形成什么样的感受、观点和记忆。一个好的品牌定位能够说清楚三件事情。第一是品牌用什么独特的方法实现功能属性。第二是品牌可以满足客户的什么需求。第三是品牌的核心价值观是什么。一旦品牌定位可以回答清楚这三件事情，营销人员的营销战略就有了指导方向。企业中的每个人也就能够理解品牌定位的含义，从而营销人员有基础要求企业中的每个人将此作为决策的依据。
2.1.2 设计品牌元素
建立一个品牌，除了确定品牌定位，还需要确定品牌元素。任何可以帮助客户识别品牌特性的设计都可以作为品牌元素。常见的品牌元素有：名称、标志、色彩、包装、标语、象征、故事、歌曲、网站、App、气味、人物和动物等。品牌元素通过影响人的五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）把品牌的形象植入客户的心中。
2.1.3 传播品牌占领心智
品牌传播实质上就是赋予企业或者提供物品牌力量的过程。品牌传播分为内部品牌传播和外部品牌传播两部分。一旦品牌定位明确后，营销人员应该将其传递给企业内的每个人，因为企业内的每个人的言语和行为都影响着客户的每个接触点的感受、观点和记忆。这种影响可能有助于品牌的发展，也可能伤害到品牌的价值。
2.2 如何第一个占据心智？
第一要诀是兵贵神速。第二要诀是言行一致。
2.2.1 兵贵神速。因为你是第一个发现这个新品类的企业，你的先发优势通常能让你成为这个新品类中第一个服务客户的企业。你需要做的就是在战略明确后，集中一切力量争分夺秒把品牌中的承诺给客户的利益实现出来，然后通过品牌传播不断重复，把品牌记忆植入客户的心智中。在这个过程中不要因为自己的失误，给后来者居上的机会。
2.2.2 现在你是这个新品类第一个玩家，如果你在品牌传播中说的客户利益和客户实际能够感知的是一致的，你自然能够成为这个新品类的第一个品牌。但不少企业在品牌传播往往出现夸大宣传的现象，在建立第一品牌的最后一步功亏一篑。最常见的夸大宣传的原因有两种。第一种是产品有问题。产品服务或者体验先天就没有达到设计品牌定位时承诺的客户利益，传播过程中虽然按照品牌定位准确传播了，但客户感受不到。第二种是传播有问题。企业实际运营中不同的部门都有业绩考核指标。市场部可能为了获得更多的销售机会夸大承诺， 销售部可能为了完成每个月，季，年的销售业绩不得不夸大宣传。这些需要企业用文化和规章制度来规范。
四、 如何持续提升品牌效率保持住第一品牌的地位？
一旦企业成功的在消费者心智中抢占了第一品牌的位置，下面要做的就是持续提高品牌效率，保持自己的先发优势。不同品类的车企如何提升品牌效率？从差异化竞争优势出发不断提升品牌效率，比如平台共享、内饰和外观等方面的差异化。一个成功实践是，对于大型车企可以在集团内部不同品牌之间共用相同的平台，品牌差异以内饰、外观等因素进行体现，例如大众旗下奥迪Q7、大众途锐、保时捷卡宴、兰博基尼Urus和宾利添越等SUV车型均为大众MLB Evo平台生产。
总结：通过“你打你的，我打我的”战略和“第一品牌“战略打造自主品牌
我们对国内企业打造品牌的建议是“成为新品类的第一品牌”。这里面包含“你打你的，我打我的”战略和“第一品牌”战略。这是打造品牌的“道”。
道不变，术不同。如何找到合适自己企业的新品类，以及如何成功第一个占据客户的心智，每个企业在实战中挖掘的新品类会各不相同，占领客户心智的具体方法会各有千秋。
孙子兵法中说, 水之形，避高而趋下. 水因地而制流。意思是：水流动的规律是避开高处而流向低处。 但水的形状和方向却是因地势的高下而千变万化。发现和选择新品类跟这个道理是一样的。新品类都隐藏在客户的需求中，这是亘古不变的道。在不同的客户群体有不同的需求，不同的需求对应的具体品类也不同。所以我们在实际操作中可以找到各不相同的新品类。
兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。能真正理解“你打你的，我打我的”战略并在实践中“发现适合自己的新品类，第一个占领客户心智”的企业必将成功打造自主品牌且基业长青！
