如何给茶叶定价

如何制定一个有说服力的价格
有时候制定价格不仅需要考虑客户还需要考虑内部人员的接受度。若内部意见不统一,价格之战也会发生
有时候制定价格不仅需要考虑客户还需要考虑内部人员的接受度。若内部意见不统一,价格之战也会发生

背景简介

客户CFO找到我们,希望我们帮助制定价格体系,从专业的角度确定合适的价格。

为什么?怎么办?本文将给出答案。

挑战:价格无法实现市场和利润的最大化

客户是杭州西湖龙井茶知名品牌。公司成立于1997年,是集西湖龙井茶种植、炒制、加工、销售和技术研发为一体的杭州市农业龙头企业。客户还是杭州名牌产品和浙江名牌产品。

董事长觉得目前价格低于对标竞品,在两年前提出涨价的建议。负责销售的创二代(董事长的孩子)觉得涨价会影响销售,不同意涨价。日子一天天过去,利润日渐减少,双方依然各执一词无法达成一致。 为什么?

从1997年以来客户一直使用成本拍脑袋定价法。是否应该涨价?涨多少才能实现收入和利润的最佳结果?双方对这些关键问题感觉不同,又缺乏专业的定价方法统一观点。这造成涨价的建议提出两年,双方依然无法说服对方。

研究:产品有特点,企业有沉淀,但缺乏一个价格体系最大化其优势

我们对公司微观营销环境做了仔细地分析,部分现状如下。

规模:年产值超过5000万。

客户: TOB,其中大客户是政府单位和大型企业

产品:传统家族企业沉淀了很深厚的资源,但是一直没有提炼概括出来差异化产品定位。利润款:精品西湖龙井茶

价格:从竞争角度-西湖龙井每一家的等级都是自己定的,不好完全对标价格。从客户内部对当前价格的认知角度-董事长日常接触的是卢正浩的老总,贡牌的老总,认为自己价格偏低。创二代(其孩子)日常接触的是最终客户,觉得目前价格得到用户认可,觉得提价会影响销售。

为提高利润已采取的行动:降成本,但效果甚微。今年自己可控部分的成本都已经压下来了。因行业特点增加的成本无法降,比如西湖龙井所有的茶叶需要茶标的,这块成本依然需要支出。

销售模式:直销和分销。不同的直销客户对单价和总价有不同的要求。

影响:打造专业的定价流程,获得了一致认可

我们基于《银行业营销管理营销精析》5.4节-价格制定和调整的原理和工具对客户提出了如下核心建议。(若对计划具体内容感兴趣,可以联系我们

首先按照客户内部是否有八项规定来细分客户。有八项规定的客户通常对价格敏感,但可以通过增加购买量弥补低单价带来的利润损失。没有八项规定的顾客,对价格敏感度低。

然后针对不同细分顾客,使用赵晟泉定价3段论模型分析价格的下限,上限和最终列表价。如下图

赵晟泉定价3段论模型
赵晟泉定价3段论模型

针对价格下限,基于确定价格下限工具(如下图),确定价格下限为其成本。(注意:价格下限,基于不同营销战略目标,有时候可以低于成本)

确定价格底线工具
确定价格底线工具

针对价格上限, 使用确定价格上限工具(如下图)中的“价格弹性分析工具”,”定性调查工具“以及”价格实验法“,确定价格上限。

确定价格上线工具
确定价格上线工具

在上限和下限的范围内,结合营销战略(如企业的使命、愿景、目标市场和定位),营销目标(如吸引新客户,保持高利润,阻止竞争对手进入,稳定市场,获得分销商的忠诚或支持,避免政府干预,增加品牌的吸引力,促进产品线其他产品销售等)和营销因素(如产品定位、分销和促销等),确定最终列表价。

客户说:利润增长

在有理有据的数据和逻辑支撑下,列表价得到了一致认可。涨价提议终于得到落实,企业利润得到增长。
毛先生
CFO

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关于作者

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赵晟泉

- “非麦肯锡”式咨询创始人
- “成交二元论”创始人
- 30年资深营销专家,服务工行,银联,华为,阿里等大量知名企业
- 前世界3强营销高管,曾任职于亚马逊,领英,甲骨文,惠普,戴尔等公司
- 畅销书《银行业营销管理实战精析》作者
- 央视大国品牌,师大明德等知名企业高级营销顾问
- “UMU“ 最受企业欢迎圈主

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