简介
从打造成功品牌的白金法则角度，钟薛高做对了3条法则，却做错了7条。 做错了其中任何一条还能成功的企业，我还没有见过。
本文将通过钟雪糕案例的分析，让你用“钟薛高“的石攻自己的玉，避免掉入”钟薛高“走过的坑，打造属于你自己的成功品牌。
钟薛高是如何出名的？
一、选择了正确的品牌战略-另立山头。 GlobalData数据显示，中国冰淇淋市场伊利、蒙牛、和路雪、雀巢四家占市场份额分别为19%、15%、9%和8%，总计超过50%，八喜、哈根达斯、中街、天冰、德氏、光明等品牌紧随其后。在国产冰淇淋领域，既有伊利、蒙牛为代表的头部乳企推出过巧乐兹、甄稀等冰淇淋品牌，也有如东北大板、马迭尔等区域老牌冰淇淋企业的品牌盘踞。
面对这样的竞争环境，钟薛高的创始人林盛没有选择正面进攻，而是聪明地选择了“另立山头”的战略。这个山头就是当时市场上的一个空白的品类-国产高端冰激凌。这个战略和当年毛主席从国民党力量薄弱的农村开始革命有异曲同工之妙。这个战略现在看起来显而易见，但许多企业家的选择却是跟风。他们看到什么赚钱就直接杀入市场和市场内已经存在的强大对手直接竞争。这种做法就像在战场上用1万人的军队直接进攻20万人军队一样自取灭亡。战场上很少有人这样选择，但在商战中因为实力对比没有军队人数这样直观，许多人都在重复这样的错误。
幸好林盛没有这样选择，才成就了钟薛高首战的辉煌。可惜的是后面的战略和战术的选择上，林盛没有学会毛主席稳扎稳打的做事方法。做了7件不应该做的事。后面详细解释。
二、找到了一个好山头。也就是找到了一个好的品牌定位-国产高端冰激凌。有了一个好的战略，不意味着必然的成功。好的战略还需要好的战术做支撑。确定了“另立山头”这个战略后，下面的问题就是“占领哪个山头”。 林盛选择了一个好山头-国产高端冰激凌。说它好是因为这是一个当时无人占领的空地。
林盛能敏锐地选择到这样一个好山头不是运气。1999年钟薛高的创始人林盛从历史系毕业开始北漂，林盛一开始从事的行业并不是雪糕行业而是与之相隔万里的广告行业，并且一干就是十几年。2014年后，林盛从北京转战到上海，自己创业开了一家广告公司。从这里林盛开始接触雪糕行业，先后操盘了“马迭尔”雪糕和“中街”雪糕两个营销项目。他通过引发网红效应的营销手段，帮助“中街”雪糕在2019年“中街1946”天猫旗舰店销售额破亿，成为天猫首个冰淇淋类目年销售额破亿品牌！
这段经历让他发现国内的高端市场一直都是国外品牌。他意识到如果能填补国内高端品牌冰淇淋的空白必将取得巨大的成功！2018年3月钟薛高成立，开始了打造国产高端冰激凌品牌之旅。
三、第一个占领了山头。2018年双11期间钟薛高推出售价66元的“天价”雪糕“厄瓜多尔粉钻”，被网友戏称为“雪糕界的爱马仕”。2万支粉钻雪糕在15个小时内销售一空。林盛擅长的“网红效应”营销手段在这里再一次帮助了他。他很好地利用“天价”吸引了眼球，用“限量”制造了稀缺感。更重要的是用“国产第一高端冰激凌”这个具有新闻效应的话题，吸引了大量的媒体的报导和口碑的传播。这些免费的传播帮助其在发布前储备了大量的潜在用户，确保了销售一空的结果。“66”，“雪糕界的爱马仕”，” 2万支“和”15个小时内销售一空“这些关键词成功的一举拿下了顾客心智中” 国产第一个高端冰激凌“的空白留地。
林盛不仅仅用很少地代价迅速的占领了这个山头，而且是第一个占领这个山头的人。这是成功的关键点之一。不是每个发现山头的人都能成为第一个占领山头的人。比如：一提起大型计算机大家想到的就是IBM，其实第一个发现这个山头的是莫奇来博士以及他的学生艾克特。第一个占领山头是品牌成功的重中之重。只要第一名不犯错，跟随者是很难成功的。伊利和蒙牛虽也有高端品牌“圣兰蒂雪”和“须尽欢”，但提起国产高端冰激凌大家第一个能想到的多半是“钟薛高“。尽管伊利和蒙牛比钟薛高的实力要强很多，也无法改变顾客的这个认知。这就是第一个占领山头的好处。第一名就是最好的“差异化因素”，是你的品牌获得成功的保障。
成也萧何，败也萧何。 “网红效应”营销手段帮助林盛一举拿下了” 国产第一个高端冰激凌“品牌。同时也在品牌长期发展的道路也埋下了隐患。什么隐患？听我慢慢道来。
钟薛高为什么会危机不断？
一、品牌名不好
品牌名称极其重要。有时甚至能决定一个品牌的生死。名字是品牌信息和顾客的第一触点。在里斯战略定位高级顾问陈颖颖看来，钟薛高之所以成功的第一个微观层面的原因是名字取得好。据了解钟薛高三个字取百家之姓氏，谐音“中式雪糕”。
我的观点正好相反。首先“钟薛高“三个字不容易理解，不容易记忆，不上口不容易传播，无明显的意义。若想让人联想到“中式雪糕”，不得不用一句话来解释。钟薛高三个字取百家之姓氏谐音“中式雪糕”。 如果没有这句解释的话，第一次听到这三个字你能联想到“中式雪糕”吗？别小看需要额外解释一句，它意味着品牌需要花额外的钱去传播，顾客需要额外的注意理解和记忆去接受这个信息。为什么不能用更直接易懂的名字呢？比如：呵护润肤液，苗条低热量饮料，永久电池和亲近牙膏这样的名字。
就算企业花了大量的金钱和时间让顾客好不容易可以把钟薛高和“中式雪糕”联系起来。却”然并卵“。 从管理层角度可能觉得市面高端冰激凌都是国外品牌，所以“中式雪糕”应该可以很好地与国外品牌区分开来。顾客选择冰激凌时会分辨它是“中式雪糕”还是“西式雪糕“吗？不会。大部分顾客应该都是用价格，口味和喜欢的牌子来决定买哪款冰激凌，对吧？
应该如何做？钟薛高应该取一个短的、上口，与众不同的、易记的品牌名。吉列公司的锋速3剃须刀就是这样的名字。如果钟薛高能换一个更好的名字，它现在的成就绝不仅限于此。
二、以为仅有好点子，如网红营销就能打造成功品牌。钟薛高创始人林盛接受新京报贝壳财经记者采访时表示，“网红是一个品牌穿过河流到达消费者心中的渡口”,“今天谁想做成品牌，网红是你的必经之路”。 林盛这番话来自于其过去运用这个法则带给他的成功，同时也激发大量共鸣。
可惜打造品牌仅有好点子是不够的。定位之父艾.里斯在其《董事会里的战争》一书说到“管理派重视好点子，营销派重视可信度”。 好点子对营销有帮助。但品牌长期的成功需要营销的连贯性和可信度。后面会说到钟薛高在这两点上犯的另外两个错误。那么为什么现在的营销界流行创意营销流行各种营销新概念呢？不少企业家见到营销者张口就问：“你有什么新玩法吗？“这就像当年梁惠王一见孟子就问：“叟！不远千里而来，亦将有以利吾国乎？”一样功利。可惜现在很少有营销人敢像孟子对梁惠王一样直接让其金主-企业家-明白这是一个错误的逻辑。
外行看热闹，内行看门道。企业家这样问是可以理解的，毕竟人家专业不是营销。可是从业者不敢仗义执言(这里排除那些一知半解或者喜欢随波逐流的营销人)就让现在的营销风气越来越偏离了营销的本质了。钟薛高们“花式营销”、文创产品和跨界联名也成了高价雪糕的庇护所。这一切是不是和新式茶饮品牌们的手法颇为相似？一味地靠花式宣传刺激消费者的神经，导致大众为了营销泡沫买单。这样可能会将整个行业拉入内卷中。而内卷的尽头可能是整个行业的低落。这次“钟薛高不化”事件就是对这种只重花式宣传却没有让消费者认识到其真正价值，消费者没有建立起来对品牌信任而产生的不满的集体爆发。
应该如何做？钟薛高应该脚踏实地从建立品牌信任度开始。注：其实现在许多营销新概念就是新瓶装旧酒。比如：矩阵营销实际就是整合营销的新叫法。营销100多年的发展史中能称得上新的营销概念屈指可数。中国营销界是时候正本清源啦。
三、没有为品牌建立信任度。
没有获得信任的品牌无法成功。没有建立品牌信任是这次“不化”事件背后深层次的原因。重建品牌信任是解决这次公关危机的法门。
7月2日“钟薛高31度室温下放1小时不化”的消息登上热搜。当晚钟薛高就在其微信公众号回应称，“并不存在不融化的雪糕。固形物高、水少，完全融化后自然就为粘稠状，不会完全散开变成一滩水状，而固体无论如何融化也不会变成水。” 根据钟薛高的回应：“融化呈粘稠状是因为这款产品配方中主要成分为牛奶、稀奶油、椰浆、炼乳、全脂奶粉、冰蛋黄等等，产品本身固形物含量达到40%左右，除部分原料本身含少量水外，配方未额外添加饮用水。”
从钟薛高的回应我们可以看出，它的逻辑是认为消费者在意的是“为什么不化？”。这不是消费者真正在意的。钟薛高公布了这些材料以后事态并没有平息，反而是有人用打火机接着是用喷火枪来烧雪糕。就是为了反击其上述的说明。接着钟薛高又不得不又回应：“用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式来评价雪糕品质的好坏并不科学”，“卡拉胶添加量符合国家标准”。钟薛高还是没有抓住重点。
重点是什么？看百度搜索关键词，你就明白消费者真正在意的是什么啦
这个搜索页中“其它人正在搜“的问题说明了网友们在意的不仅仅是添加剂。他们更在意花了高价买的产品是不是交了“智商税”？此前“雪糕刺客”“高价雪糕”等话题就频繁冲上各种热搜。在雪糕价格高企动辄十几元至几十元的现状下，消费者对其价格与品质的匹配度也会持续质疑。消费者在意的是“为什么这么贵的雪糕却违反了大家的常识-雪糕都会化？”。 消费者为什么会在意这点？消费者对钟薛高的“高价冰激凌”-这一个在2018.11月空前成功的双11那天建立起来的认知-的不信任。为什么会有不信任？钟薛高没有让消费者明白其贵的有道理！没有信任感你说什么别人也听不进去。
直到今天，钟薛高仍然没有打消这些质疑。为什么？ 我猜可能有下面几种可能性。
- 不知道品牌营销是需要品牌信任度为基础的？
- 没有意识到消费者在意这一点？
- 无法给出一个合理的解释？其实要解释“为什么贵”并不难。要么从理性角度解释我的产品值这个钱。（很多经销商也在接受媒体采访时透露，售价13元的钟薛高进货价是7元。18元的钟薛高进货价也不超过8元。不知道这是不是钟薛高一直没有从理性角度解释的原因？）。要么从感性角度解释。我产品带给你额外的利益和价值。所以它值这个高溢价。奢侈品就是这个套路。我就是贵，你用我我能让旁边的人一下就知道你的身份和地位的与众不同。钟薛高无法用“雪糕界的爱马仕”来解释，因为雪糕吃完就完了无法长时间展现购买者地位和身份。
应该如何获得品牌信任感？如果钟薛高一开始就认真回答这个问题，会比现在回答要轻松很多。钟薛高可以认真梳理其能给顾客提供的价值中那些点可以支撑起这个高定价，然后坦诚的告诉大家。另外钟薛高一开始没有说清楚为什么这么贵是一个失误的话，若现在还说不清楚，就是一个更大的麻烦。如果现在还不证明你贵的有道理的话，那么就验证了或者强化了“我从没有见过不化的冰激凌，所以产品一定有问题。还卖这么贵一定又是一家黑心企业”的认知。这种认知是这次“不化”事件带来的。 背后更深层次的原因是因为钟薛高犯的另一个错误-“避实就虚”带来的恶果。下面将详细说明。
四、“避实就虚”带来一系列负面的影响。当下企业的行为大多太浮躁。每个人都希望自己的企业站在风口，花式营销利用名气（还不能算品牌），大量圈粉快速变现，然后马上进一步跑马圈地。很少有企业愿意或者懂得如何打磨一个真正的品牌。品牌不是印钞机而是需要打磨抛光的钻石。钟薛高利用“网红效应”营销手段一举拿下了” 第一个国产高端冰激凌“认知。但其“避实就虚”的做法带来一系列负面的影响。
4.1 产品质量无法支撑其” 第一个国产高端冰激凌“的认知。2019年4月因发布虚假广告，钟薛高被上海市嘉定区监督管理局罚款6000元。罚款内容为一款轻牛乳冰淇淋宣传不加一滴水实际含有饮用水成分。酿红提雪糕宣传使用特级红提实际是散装红提。爱尔兰陈年干酪雪糕号称使用的首款顶级干酪实际该干酪未获任何奖项。号称和美国日本意大利等各国的某某机构联手开发，实际服务协议显示未进行联手开发等七项内容。
4.2 价格无法支撑其” 第一个国产高端冰激凌“的认知。尽管其打品牌时用“66元一支的厄瓜多尔粉钻雪糕”成功的建立了” 第一个国产高端冰激凌“的认知，可是其后的主推款是在12元一支。这种品牌定价和品牌定位不匹配的错误是目前中国市场上最普遍的错误之一。可能管理层认为12元在国产冰淇淋中也算高端的价格了。但是消费者不这么想。永旺超市售货员告诉伯虎财经，“超过10元单价的雪糕，销量最好是明治、八喜和梦龙。以高价著称的钟薛高并没有站在金字塔尖。超市单价最高的则是哈根达斯雪糕超过40元。” 这就是残酷但真实的市场反应。消费者会想你不是” 第一个国产高端冰激凌“吗？我印象中你不是66元一只吗？怎么现在才10几元了，是不是出什么问题了？都是10几元，我还是选择一个让我放心的品牌吧。
应该如何做？钟薛高应该把优势兵力集中到冰激凌，让每个用户接触点的用户感受能支撑其“国产高端冰激凌“的认知。持之以恒让这种感受产生信任形成印象变成记忆。这样才能真正建立起一个品牌。“钟薛高”目前获得一定客户认知，可惜客户没有信任这个认知。真正的品牌是让顾客愿意出比购买同类商品更多的钱去购买的产品或服务。 从这个角度看，显然钟雪糕还有很长的路要走。 不过钟薛高显然不这样想。不然不会犯下面一个错误。
五、增长导向营销思维和对网红品牌之路的迷信。钟薛高在品牌还没有真正建立起来时就迫不及待开始拓展产品线之路。离2018年的双11的开门红不到2年时间，2020年下半年钟薛高推出水饺品牌“理象国”。名字很理想现实很骨感。16只猪肉白菜水饺售价42元，16只鸡丝松茸水饺售价则高达98元，平均算下来超过6元/只。数据显示，理象国的热度高开低走，不仅未取得当年钟薛高的影响力产品销量也平平无奇。目前，理象国旗舰店月销量过万的产品仅一款，其余的销量在2到2000不等。毫无疑问，这是一次并不成功的尝试。
“直播、联名、跨界……”林盛用一套营销组合拳，铺就了钟薛高的网红品牌之路。就如他所言，“这种方法论谁去做，做什么都行，只要产品不要太恶心。对于我们来说，卖袜子和卖冰激凌没有什么区别。” 事实告诉他这是错的。但他的这种观点并不孤单，现在的中国市场上有太多公司在一个市场拥有20%份额，却还不断寻找机会想在其他几个市场获得一到两个点的市场份额。为什么？传统营销思维完全是增长导向的：越大越好，增长就是硬道理。尽管这些扩张主义的理论经常失效，却仍然被人们接受。如果你相信某种东西应该管用却失效了，那么出错的就是执行而不是理论。日本企业当年就是被这种思维害了。另一个原因就是因为非常熟悉自己所在的行业，很多公司常常感到无法在现有行业取得进展。他们觉得自己的行业竞争实在是太无孔不入太激烈了，高估了成功的难度。 而对于不熟悉的行业又产生轻视，觉得机会遍地都是低估成功的难度。
商业的真相是什么？任何一个成功产品都需要数年的积累。这样的例子不胜枚举。以下是iPod推出后最初6个财政年的销售情况。 ·
2002年：5万台
2003年：130万
2004年：454万
2005年：2249万台
2006年：3940万台
2007年：5163万台
你知道红牛花了多少时间，年销售额才超过1亿美元吗？9年。你知道微软花了多少时间才使年销售额超过1亿美元吗？10年。你知道哪家零售品牌花了14年时间，年销售额才达到1亿美元吗？沃尔玛！如今，这个品牌的年销售额已经达到3390亿美元，并且成为全球最大的零售商。
应该如何做？钟薛高应该争取在国产高端冰激凌的市场占有率第一。公司的影响力来自其业务聚焦程度和市场份额。仅在有助于增加市场份额时规模才有意义。在一个品牌上挂靠的产品和服务越少，其品牌影响力就会变得越大。屈居第二和默默无闻没什么区别！
六、一个品牌带多个产品
资本界有一个重要理论，永远不要把鸡蛋放进同一个篮子里。但这确是品牌营销中最常见的战略错误之一。 “理象国”的失败并没有让钟薛高回归品牌打造的本质。“品牌就是信任“。钟薛高继续其“品牌扩张“战略并再次跌倒。不过这次用的战术不同而已。
2021年3月底钟薛高进军家庭糕点甜食品类。它发布了两款新品，被称为“钟薛高的糕”。这次“钟薛高“这个牌子被跨界用到了糕点上。这又是一个品牌营销中极其常见的错误。一个品牌带多个产品。这个错误太符合常规逻辑了。发展顺利时企业往往想要扩展业务，“以更好利用公司名或品牌名资产”。但是事实又一次让犯错者付出了代价。虽然谐音梗玩得溜，但销量却“六”不起来。每盒容量280g价格在65至70元左右的“钟薛高的糕”销量暗淡，上市一月左右销量仍未过千。目前，在钟薛高天猫旗舰店已经查找不到这两款产品。
为什么一个品牌通常不能带多个产品？（什么情况可以?可以参考面对并购，什么是对两个品牌都好的战略 ）
- 这样做只会不断侵蚀品牌在顾客以及潜在顾客心智中的身份和定位。“钟薛高“是卖雪糕的还是卖糕点的？
- 品牌力不是无限的而是有限的。一个品牌被用到越多的产品，每个产品获得的品牌信任感越低。有点类似与家庭宽带，用的人越多，每个人能用到的带宽越少。分配个某个人的带宽多了，其它人就少了。所以商业中经常看到一个品牌被用到多个产品的案例中后，新产品的销量增长是以老产品的销量下降为代价的。同时公司的整体销量有时也会下降。
- 通常延伸来的品牌来得快去得也快。品牌延伸容易被人忘记，因为它们在人们心目中没有自己的独立位置。它们是原有品牌名称的卫星，只会让原有品牌的地位模糊不清，而结果往往是灾难性的。正如上面钟薛高的这两款糕点产品已经查找不到啦。
应该如何做？钟薛高应该给不同的产品不同的品牌名。就像它给饺子起名“理象国”而不是用“钟薛高”。品牌扩展的前提是一个品牌成为市场占有率第一后再去做另一个品牌。这样做短期销量可能不如一下进入多个品牌来的多，但长期来看总销量会更多。每一个品牌的最终目标应该是成为每个品类的行业龙头。一旦做到这一点就会最终实现利润的最大化。公司CEO杰克·韦尔奇说：“只有在市场上排名第一或第二位的业务才能在日益激烈的全球市场竞争中获胜。其他业务就需要整顿、关闭或出售。”
总结：打造品牌的10条白金法则
- 选择正确的品牌战略
- 找到了一个独特的品牌定位
- 取一个短的、上口，与众不同的、易记的品牌名
- 成为第一个把定位植入顾客心智的企业
- 传播品牌的核心是客户价值而不是传播创意
- 为品牌建立信任度
- 确保每个用户接触点带个顾客的感受和品牌定位一致
- 以市场份额第一为导向而不是销售额
- 不要仅仅依赖花式营销而是真正的客户价值
- 一个品牌名最好不要用于多个产品
