简介
若被问到“营销是什么”，大部分人都能说营销就是卖东西。 若被要求进一步解释清楚什么是营销，大部分人就不知道从何说起了。本文将用耳目一新的方式帮助您了解清楚营销是什么。
营销是什么？
营销最简单的定义就是让产品、服务或者体验实现自我销售的过程。这个定义说明2件事。第一营销是一个过程，第二营销的目的是让产品、服务或者体验实现自我销售。成功的营销实现了这个目的。没有实现这个目的营销是失败的。举个例子沃尔玛和拼多多都发现人们喜欢物廉价美的天性。沃尔玛推出“天天低价”战略并成功的用营销实现了这个战略，常年排名世界500强的第一位。拼多多推出了“拼更便宜”的战略但其营销的过程并不成功，其营销费用一直居高不下。
市场营销的定义的变迁史
对市场营销的定义是随着时代的变迁而不断变化的。
1. 1935年以前以“有“为导向。
首先是美国市场营销协会（AMA）的定义委员会在1935年给市场营销（marketing)下的定义：“市场营销是把商品和服务从生产地流向消费地而从事的各种经营活动”。这里强调的营销对象是”商品和服务“。强调的营销功能是“流通”。这适合当时经济贸易的主要需求——供不应求。市场营销以“有“为导向。
2. 1935-1960年从“有”到“好“的变化中。
1960年重新定义为：“市场营销是生产者引导产品和服务流向服务者或使用者所从事的各种经营活动。” 这里强调的营销对象还是”商品和服务“。强调的营销功能也仍是“流通”，但把“消费者”改为了“服务者或使用者”。这体现了社会经济活动中已经开始有了TOC和TOB的概念。同年杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。
1967年菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。市场营销还是已为“有“为导向但是先知先觉的营销者已经发现了市场需求已经从”有“到”好“的变化趋势。
3. 1960-1985年以“好“为导向
1985年美国市场营销协会又公布了新的定义：“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。” 这里强调的营销对象除了商品和服务，增加了一个“创意“。营销功能收录了麦卡锡1960年提出的4Ps。这标志着市场营销已经以”有“为导向正式变为以”好“为导向。这是因为在西方发达国家市场主要需求已经从供不应求变为供过于求。消费者已经不仅仅满足”有“而且需求”好“。
4. 1985-2004年以“好“为导向的营销更加专业化
2004年在AMA夏季营销教学研讨会上再次重新定义了市场营销。修订后的新市场营销定义是：市场营销是一种组织职能，是为了社会组织自身及利益相关者利益，创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。” 这里营销对象变为“客户价值“。营销功能第一次提到了组织职能的高度。这里最重要的变化是把营销参与者的主角从产生者变为消费者。这说明市场竞争进一步加剧，企业仅仅把”客户是上帝“放在口头已经不足够，必须把这点植入到组织的营销职能，落实到日常工作的方方面面，跟客户的每一个接触点。
5. 2004-至今以”懂“为导向
AMA最新的对市场营销的定义是：“市场营销是一种活动。这种活动是由一系列机构和流程组成。这些机构和流程是为了创造、沟通、交付和交换对消费者、企业客户、合作伙伴和整个社会都有价值的提供物。“ 这里唯一的变化就是开始强调价值营销。价值营销是以懂为导向的营销。营销对象仅仅让消费者感到好已经不再足够。
现在市场同质化严重在一种超竞争的状态，有好的产品、服务和创意的企业不只一家。这种情况下在产品、价格、渠道方向寻找差异化变得越来越困难，且保持优势的时间变得越来越短，跟随者很快就可以效仿。而价值营销成为了破局利器。 客户一旦认同了你的价值观或者和你价值观产生了共鸣，感性就会牢牢的把他们粘在你周围，而不再费时费力区比较提供物的细微差别。营销的参与者不能仅仅是你的客户，还包含你的主要利益相关方（供应商、销售商、 股东等），他们也需要认同你的价值观，这样才能形成合力和难以逾越的护城河。
6. 小结
- 营销目的是让产品、服务或者体验实现自我销售
- 通过人，事，物组成的过程来实现这个目的
- 这个过程在参与营销的人之间发生（人）
- 通过核心的营销要素发生（事）
- 实现对营销对象（物）的创造、沟通和交换（自我销售）
- 营销对象需要对营销双方都有价值
下面我们从物、人和事三个方面进一步说明，帮助大家更深入理解什么是营销。
物：什么是营销的对象？
营销的对象通常分为6类。
- 产品，如衣服、食物、房子、汽车等
- 服务，如酒店、医院、律师、咨询师、码农等。现在越来越多的人理解信息也是一种商品。
- 体验，如电影、环球影城、音乐会、赛事等
- 人物，如网红主播、影视明星，政界人士等都需要营销自己的知名度
- 地点，大到国家，小到一个城市都需要营销来吸引资金和游客
- 观点，营销一种观点，这在学术界和政界很常见
营销就是为了促成这6类对象的成交。那么成交的动作是谁来完成的呢？
事：什么是营销的核心要素？
任何企业在进入市场前需要了解清楚客户的需要是什么，确定满足那些需要，以及如何差异化的满足这些需要。这三个问题的答案定义出了营销战略。接着企业需要创造营销对象，给营销对象制定价格，搭建交付营销对象需要的渠道网络。这3件事做完，企业就把营销战略商品化了。最后企业可以正式进入市场去沟通和成交。企业需要先从曝光开始让顾客知道你和了解你是干什么的，接着让顾客喜欢和偏爱你，最后水到渠成实现营销对象的自我销售（拉新和留存）。关于营销核心要素在营销过程中如何有机地组合在一起的更多信息，请参考：最新发布： 怎样做好营销
我们对营销的前沿洞察
我们认为现在的营销还要在AMA最新定义上加入一些重要的新元素。一个是横向营销，另一个是万事皆营销。
营销不仅仅需要纵向营销，还需要横向营销。纵向营销思维中最经典的成果就是市场细分理论。 但现在已经出现市场被过度细分而导致无利可图的情况。我们在使用纵向营销思维的同时也需要增加横向营销思维。我们已经进入一个纵向营销和横向营销相结合的时代。众多中国企业需要向以懂为导向的营销快速转变。目前许多中国的企业家营销思维模式还停留在供不应求的年代，以“有“为导向的营销思维。他们以产品为导向，有一个想法先把产品做出来再说然后再去找市场。现在他们要不就被淘汰了，要不就是在被淘汰的边缘。这类企业通常分不清什么是营销(Marketing)什么是销售（Sales）。也有一部分企业家开始用以懂为导向的营销思维运营企业。于此同时，还有一些企业家在用横向营销思维发现空白的市场即大家经常说的蓝海市场。如：滴滴的共享出行，他们把私家车和公共出行跨界组合在一起；吴晓波跨年知识分享晚会是娱乐和教育的跨界组合；在380空客上开餐厅是交通和餐饮界的跨界整合；海底捞火锅在家吃；在家上一对一上外教课的VIPKID等等。他们走的都是横向思维模式，跨界联合发现空白的市场而不是在已知的市场拼得头破血流。宁为鸡头，不为凤尾。
万事皆营销。营销学不仅可以应用于商业和非盈利，也可以应用于我们日常生活中任何有交换性质的活动，比如：孩子的教育，升职加薪，人和人之间的沟通等等。
若想了解更多，请参考如何一天成为有30年功力的营销高手
