简介
“成交二元论”告诉我们营销的目的就是成交。成交有两种。一种是让从来没有买过您产品的顾客第一次购买您的产品，这就是拉新。另一种是让顾客不断重复购买您的产品，这就是留存。如何才能做到这两点呢？
言行一致拉新法
“一开始就拒绝比最后反悔要容易”—达.芬奇。让我们先从一个心理学家的实验开始吧！研究人员在纽约市的一处沙滩导演了一起“偷窃”事件。研究人员观察旁观者是否会不顾个人安危来阻止犯罪。研究者的助手在沙滩上随机选一个人（也即实验的受试者）。在离他两米开外的地方铺上一块沙滩浴巾。研究人员的助手躺在浴巾上从便携收音机里听了一小会儿音乐，然后站起身离开浴巾到海滩上去散步。过一会儿研究人员会假装成小偷走过来拿起收音机试着把它带走。你可能已经猜到了。正常情况下由于自己可能会受到伤害，受试者是不愿冒险去阻止小偷的。“偷窃”事件上演了 20回，旁观者出手阻止的只有4次。但只要对过程稍加调整结果就来了个彻底改观。在后面的20回重演里助手在离开浴巾之前请受试者“帮忙看着我的东西”。所有受试者都答应了。这下在承诺和一致原理的推动下，20个受试者有19个成了虚拟的义务警员。他们主动阻止了偷窃行为，要求对方给出解释甚至出手拦住小偷，不让他拎着收音机逃跑。
为什么呢？ 这就是心理学中的“一致性原则”。罗伯特.西奥迪尼告诉我们：“人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。” 那么营销人员如何利用这一强大的心理原理进行拉新呢？利用这一原则你需要先说服你的顾客认可你的产品，然后剩下的事就是等顾客言行一致—购买你的产品啦！那么如何才能说服你的顾客认可你的产品呢？具体做法分为3步。 首先确认你的产品是需要大量说明？本方法适用于需要大量说明的产品。然后用制造恐惧（如统计数据），幽默，内疚，权威，顾客能够认同的日常例子（如其他顾客的成功故事）等方法影响你顾客的右半脑（即情感和感受）。最后用事实证据、例子和产品性能对比等手段影响你的顾客的左半脑。下面我们来看一个具体案例。
上面这个广告图片就很好的利用了这个原理。广告销售的是减肥产品。 它属于需要大量解释说明的产品。 用言行一致拉新法来销售正合适。 这张图片左边女孩的形象用来制造恐惧的感受。右边女孩用来制造美的感受。 两者对比产生了幽默的说服力。这都是在影响右半脑即情绪脑。让顾客产生我需要减肥的感受。 左边的女孩腰围上的尺子是在用事实证据。这是在影响顾客的左半脑即理性脑。让顾客产生确实有效的信心！看起来有点学术的步骤用起来就是这么简单!
病毒疫苗留存法
研究发现发展一个新客户的成本是维护一个老客户成本的10倍。数据显示大部分企业的老客户比例不到20%，甚至有的企业90%以上都是新客户。 这类企业若拉新出现困难，企业生存就会很艰难。这就是为什么经济萧条时大片企业倒闭的原因之一。
若你希望成为少数的幸运儿，你应该不想错过下面的这个秘密。我们先来看一个很常见的案例。 我们经常可以在网上看到这样的文章。 “20年4S店老员工告诉你4S店不为人知的秘密”。 在这些文章中它会告诉你， 修挡泥板上的小凹痕在4S店需要花1000元，挡风玻璃有个小炸裂4S店会建议你更换玻璃， 刹车片没有完全用完4S店就提醒你更换。 然后话锋一转说到：“4S店不会告诉你的是我们这个行业有很多内部的秘密，只需要花很少的钱就能修好这些小毛病。 例如：。。。“ 你知道这后面的套路吗？ 他们在用“疫苗理论”。他们在利用病毒疫苗的原理达到留存的目的。他们激发顾客对其竞品的抵抗欲望，直至对其竞品产生‘抗体’为止。这种原理的应用包含三个步骤。 第一步：向顾客指出竞品的优势，相对于注射疫苗。第二步：竞品优势是无力的，相对于疫苗中含有的病毒剂量是微小的。第三步：针对竞品命门给出强有力的反击从而激发顾客对自己品牌强烈偏好，相对于微量病毒激活身体免疫系统强势反击生成病毒抗体。最终达到留存的目的，相对于不再受这种病毒的影响。
我们用一个案例来体会一下这个原理的应用。 “XXX披萨店最近宣传他们可以提供薄脆披萨而且提供宅急送服务。但是他们没有说的是他们面团是冻得硬邦邦的面球和平均送货时间是1小时。 但是我相信我们的客户都知道， 我们披萨用的是每天自己亲手揉出的新鲜面团，我们的外卖送货时间是30分钟。” 这是一个知名披萨店用“病毒疫苗留存法”做的广告宣传。在这个案例中的第一句是” “XXX披萨店最近宣传他们可以提供薄脆披萨而且提供宅急送服务“。 这句话相对于把带有病毒的疫苗植入接种者的体内。这里的接种者是企业需要留存的顾客。病毒就是对竞品的优势说明。植入的动作就是告诉自己的顾客竞品优势的信息。这一步需要注意的是提到的竞品的优势不能大到真的可以把顾客吸引走。第二句是”但是他们没有说的是他们面团是冻得硬邦邦的面球和平均送货时间是1小时。“这句话指出了竞品的命门即反击点。食品的新鲜度是顾客最在意的点之一。这里对反击点的选择需要是能一击毙命的点即需要是顾客最在意的点。第三句是”但是我相信我们的客户都知道， 我们披萨用的是每天自己亲手揉出的新鲜面团，我们的外卖送货时间是30分钟”。这是产生抗体的过程。这一步需要注意的是反击点的优势一定要真的优于竞品。否则顾客是不会对竞品产生抗体的即不会留存的。
小结
拉新用言行一致法。留存用病毒疫苗法。
