背景简介
客户是一家数字化医疗健康服务运营商，已经经过了创业阶段开始步入成长期。下一步的目标是追求做大做强。 像许多同一阶段的企业一样，产生了对建立品牌的需求。客户的市场总监收集到的信息越多，脑子却越乱。不知道打响品牌？怎么办？本文将教你如何走出类似的困境。
挑战：无法找到有效的品牌差异化优势，工作一筹莫展
客户的市场总监是一位工作很认真的专业女生。她找到我们之前已经做了许多工作。她对公司内部的相关人士进行了访谈。有创始人，有销售，有外部的客户如大的保险公司，有媒体人士等方方面面对其产品有一定认知的人员。随着收集的信息越来越多，确定了几种可能的品牌差异点，但当往后确定品牌定位，落地品牌差异优势，设计品牌传播方案这些细节计划时，却发现许多地方无法自洽。到最后，工作到了实在没有办法继续下去的地步。
研究：品牌之路举步维艰
我们对客户的当前的情况利用VBMM模型做了一个全面的梳理。
1. 客户的目标客户包含保司、渠道，政府和代理商
2. 满足客户对医疗+健康+保障的整合需要
3. 没有明确的产品定位和品牌定位
4. 产品线众多，提供医-护-健-药-支付一站式健康管理及保险产品定制开发服务
5. 价格定位是物有所值
6. 渠道以人员销售为主
7. 在整合营销方面，刚刚建立市场部，只有简单的营销。
在竞争方面，我们发现无论是医护类产品，贴付类产品，健康商场还是其它产品线，客户都没有明显的卖点。
在市场需求方面，大保司目前最大的挑战是如何实现持续增长。由于保险行业已经进入存量竞争时代，对健康方面的增值服务的需求已经从“有”变为“精”了。这种情况对于我的客户这种什么都有但什么都不精的供应商不是一个好消息。如何破局？如何找到一个可以破局的品牌定位？看上去不仅仅是难题还是一个看似无法完成的难题。
影响：你是什么不重要，你的顾客认为你是什么才重要
我们利用差异化竞争模型对客户的现有产品线进行了梳理。发现其中没有一个产品能满足差异化竞争点的要求。即没有我有人无的产品，也没有好于竞争对手5-10倍的产品。这两条路走不通。客户目前的战略中也没有资源和能力在短时间开发出一种能满足顾客需求又没有竞争对手在做的产品。“无中生有”这条路也走不通。品牌定位看上去走入死胡同。
我们进一步深挖客户的现状。在聊到市场总监和创始人沟通公司发展史时，其中一个词引起了我的注意。“医疗服务组织”。针对这个词我们问了一些深入的问题（若您感兴趣我们问了什么，可以联系我们或者参考如何一天成为有30年功力的营销高手），最后我们给出了建议。
- 品牌定位：医疗服务组织
- 品牌标语：医疗服务组织就找XX(客户名称的缩写)
- 品牌传播的主题（即说什么）：医疗服务组织
- 帮助顾客梳理了品牌传播计划中“怎么说”的细节
市场总监对品牌定位“医疗服务机构”心里没底，觉得自己的产品和服务能力还没有完美，担心这样说会被竞争对手攻击。我解释了三点。客户市场总监豁然开朗，眉头一下舒展开来。第一，你应该巴不得竞争对手这样做。你现在的产品和服务都属于“医疗服务”这个产品类别。你没有说谎。如果你的竞争对手真的攻击你，这是给你一个千载难逢的免费品牌传播的机会。第二，你是什么不重要，你的顾客认为你是什么才重要。第三，现在还没有人用过“医疗服务”这个词，你需要尽早说，成为行业中第一说出来让顾客听到这个词的公司。这就是对品牌打造“第一原则”的具体应用。
看到她不仅仅得到了想要的品牌定位方案也理解了品牌定位的精髓。我心里也很开心。
