简介
8月24日AITO品牌旗下问界M7正式开启交付。该车是华为与赛力斯合作打造的AITO品牌推出的第二款车型，售价为31.98万~37.98万元。¹ 余承东在发布问界M7后的采访中透露其给团队的要求是单月销量是3万辆，要早点达到2万辆。我本来很看好M7但听到发布会中的一段品牌传播后，我开始替它的销量担心起来。
M7对标谁？
问界对标的价格宽度是60.5万-312.1万。在交付现场华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东称：“自己家的宝马、保时捷都不开了。身边有朋友准备买宝马X5、GLS，甚至迈巴赫的，现在都找我买问界M7了。”¹
我相信余总说的是事实。这段话表达了一个意思。问界跟宝马、保时捷、X5、GLS和迈巴赫对标，且比这些车更有吸引力。可惜这样的品牌传播会造成问界品牌定位在消费者心中的混乱。为什么？从价格就可以看出来，X5、保时捷和迈巴赫GLS本身就是3个档次的车。问界跟它们对标意味着问界对标的价格宽度是60.5万-312.1万。若华为内部对问界的定位真是这样，那就是汽车史上目前为止最疯狂的定位了。若不是对标百万豪车的品牌传播只会让受众完全搞不清问界到底是哪个档次的车，当看到M7三十几万的售价后。
在专业人士眼里问界对标的对手是理想ONE。“问界M7和理想ONE价格区间类似但实际定位有差异。理想ONE专注于家庭用户尤其是二胎奶爸，而问界M7定位更宽(家庭和商务兼顾)。”东吴证券方面称。¹
在百度上，网友把问界和比亚迪，理想，蔚来，东风小康对标。显然外界认为问界无法和百万豪车对标。这种价格和品牌传播的定位不匹配对问界的销售会有什么影响呢？我认为M7即无法占领高净值用户市场也无法占领大众用户市场。我猜余总的朋友们多半也不会真的买更不会常开问界。为什么？百万豪车提供的不仅仅是功能和利益价值还有价值观价值-身份和地位。30万的车提供不了同级别的优越感。不常开就没有可视性，也就无法激发高净值人群的从众效应。余总朋友自己都承认了价格太低不适合自己的身份。另一方面大众市场的用户不相信“30万价格的豪车”的定位。又有谁会为自己不信任的品牌买单呢？为什么消费者在没有使用问界前就产生这样的不信任感呢？这是问界在品牌传播中犯的另一个错误。
信息的不匹配造成用户的不信任
这个错误就是违反了“成交二元论”中的“价格应和品牌定位一致”原则。成交二元论指出成交需要增加用户信任，降低用户决策成本。消费者的反馈已经说明消费者不相信问界和百万豪车是一个档次的车。华为目前的品牌传播已经让消费者产生了不信任感。有几个人会相信一个价值300万的车商家愿意用30万的价格卖？
是什么造成了这个华为不愿意看到的结果？华为虚假营销？还是营销错误？以我对任正非和华为文化的观察，我相信华为不会做有意欺骗的营销。这应该是一个品牌传播的错误。为什么这么说？从华为的品牌传播中我们可以看出来显然华为自己相信一个售价在30多万的车能带给大家超越百万豪车的舒适智能体验。很可能在看到消费者这些反馈后感到不解甚至委屈。为什么消费者不相信我说的话？原因很简单，价格和品牌宣传的定位不符合常理。如果有一个咖啡新品牌，售价3元且宣传其品质和星巴克一样甚至更好，你会信吗？若迈巴赫GLS现在突然宣布把价格永久下调到30万，你还会相信它是能维持原来的品质吗？沃尔沃轿车在降价后品牌印象随之下降就是最好的回答。
怎样才叫符合常理？价格和品牌定位一定要一致。低价给人的第一印象就是低质，高价给人的第一印象就是高质。这是人类的快反应。任何试图改变这种人类本能的行为都会付出代价。道理很简单但价格和品牌定位不一致的现象比比皆是。在许多世界500强公司也不少见。为什么这么简单的道理，许多知名企业还在不断重复这个错误呢？都是“没有从用户的角度而是从公司的角度看待产品”惹的祸。
你是什么不重要，客户认为你是什么才重要！
卖家怎么说不重要，重要的是买家怎么想。余承东其曾表示：“（问界M7）是全球首个让领导、老板可以舒服休息的、甚至超越所有的豪华SUV、MPV的车型。一句话问界M7希望带给大家超越百万豪车的舒适智能体验。”¹
为什么华为内部人士和外部消费者对同一款产品产生如此之大的认知区别呢？ 原因只有一个，华为在用自己的角度看问界，而不是用户的角度。而用户的角度永远是对的。”企业认为自己的产品是什么并不是最重要的事情。对于企业的前途和成功尤其不是那么重要。顾客认为他购买的是什么，他心目中的 “价值”何在，却有决定性的影响。这将决定这家企业是什么样的企业，它的产品是什么，以及它会不会成功兴旺。“德鲁克在1954年就已经发现那个时候的企业就在犯这个错误，可惜的是直到近70多年后的今天它还在不断上演。
那么如何避免这样的错误？其实很简单。倾听用户的声音而不是自己的想法。做起来很容易，比如去百度上输入”问界“这个关键字，看看它和什么信息相关联。困难的是一个企业里面有多少人真正愿意做“能听到炮火声”的人？”能听到炮火声“的人有多少机会做决定。就像任正非希望的那样。
品牌传播12字军规：用户视角，明确定位，整合一致
问界完成销售目标的前路是艰辛。”问界M7动力和燃油经济性优越叠加鸿蒙OS系统提供最佳智能座舱体验，销量值得期待，中性和乐观假设下预估问界M7稳态月销为7000辆和1万辆。”东吴证券方面称。¹ 这个预测离月销3万辆的目标差距明显。事情会如何发展？让我们拭目以待。希望华为能从用户的视角，明确品牌定位，在品牌传播中对所有的营销要素进行整合保持信息的一致性。这样就能重获用户信任，早日实现销售目标。
注： ¹信息来源于31.98万元起，问界M7开启交付 余承东：自己家的宝马、保时捷都不开了
